麺の完成が見えはじめた頃、マーケティング部を管轄する役員からある意見が飛び出した。
――この麺を焼そばとして売り出してはどうか――。当たり前のようにラーメンをイメージして技術開発に取り組んできた佐藤にとっては思いがけない発想だった。当時の思いを佐藤はこう振り返る。

「即席麺業界はやはりラーメンが主流で、焼そばの市場規模はそれほど大きいものではありませんから、手間と時間をかけて新しい技術を生み出し、多額の費用をかけて製造ラインを整えるのに、本当に焼そばでいいのか、という驚きはありました。けれど、私たちは一つの商品のためではなく、技術の底上げのためという意識で技術開発に取り組んでいます。ですから、焼そばと言われるなら焼そばでやってみましょうという感じで、意外とすんなり納得できるものなんです」。

研究室での試作が終われば、次はそれを製造ラインに落とし込む作業が始まる。新たな設備の開発も含めて、製造ラインを組み立てるのだ。

「まず、機械メーカーさんとの打ち合せに何年もかかりましたし、機械を導入して生産が始まってからも、何かしらトラブルが起こりました。また、研究室での試作を工場レベルにスケールアップする作業でもなかなか再現性が取れず、当時はあらゆる苦労が同時に押し寄せてきて今にも溺れそうでした（笑）。けれど、自分が開発した麺だから、結局、答えを出せるのは自分しかいない。プロジェクトの進行にも影響を与えてしまって気持ちが折れそうになる瞬間もありましたが、この技術に関しては自分が一番詳しいんだという意識とプライドで心を奮い立たせていました」と佐藤。

おいしさの追求と技術の向上にゴールはない。2017年6月に発売され、人気商品に成長した今も、湯戻しの時間を5分から4分に短縮するなど、「麺質の向上」という佐藤の挑戦は続いている。

一方、このプロジェクトで最も難航したのが、商品名やパッケージデザイン、味の表現方法など、味づくり以外の部分における社内の意見調整だったと山川は振り返る。

「カップスリーブを巻いたカフェのコーヒーをイメージしたデザインも、モッチッチという名前も、従来のカップ焼そばの世界観とは全く異なるものだったので、社内では『これで本当に消費者に伝わるのか？』という心配の声や反対意見も多かったです。そういう意見を聞くと気持ちがブレそうになるのですが、消費者調査でポジティブな反応も出ていたし、自分たちがやっていることを信じるしかない。このプロジェクトを通して、自分の信念を貫く難しさと大切さを学びました」。

サンプルが完成した際には、山川ら商品開発とマーケティングのメンバーが全国の営業所に足を運び、営業の商談に同行して生麺の焼そばと食べ比べてもらいながら、商品の魅力を小売店に直接伝えた。「麺が違う」「カップ焼そばにはない斬新なデザイン」などと好意的に捉えてくれるバイヤーも多く、2017年6月の発売当初には、各地の小売店で消費者の目につきやすい主通路に面するエンド棚に陳列された。狙い通り、購入者は20〜40代の女性が中心だったが、高齢層の購入者も多く、それはうれしい誤算だった。

今や通常の棚に置かれる人気の定番商品となり、「新しい商品で新しい市場を創り出す」というプロジェクトは大成功で幕を閉じた。

「私自身、カップ焼そばを担当したのも、1からブランドを立ち上げたのも初めてで、とにかくすべてが大変でしたが、その分、楽しいことも多かった。結果が出たことで自信もつきました。デザインや名前などをこだわりぬいたからこそ、今回の成功があったと思います。また次、新しいブランドを立ち上げるときには、今回以上の大きな成功を目指しますよ」。

山川らに立ち止まっている暇はない。一つの成功に驕ることなく、皆、次なる目標に向かってすでに動き出している。